錦華新聞

財富管理與未來銜接的下一步:行銷活動管理
2010/12/17 錦華資訊市場部

國內銀行一直以來以存放款間之利差為主要獲利來源,但近年來國內銀行遭遇 雙卡效應、企業西進及相關當局為防堵放款市場過於浮濫,紛紛制定相關規定以 致於銀行緊縮銀根等影響,使銀行業者逐漸將獲利重心轉而朝向賺取手續費收 入,著重於對貢獻度高的客戶深耕經營。在這樣的策略面、業務面調整下,銀行 業者無不視財富管理市場(Wealth Management)為一隻金雞母。根據瑞士銀行 預估,台灣可投入在財富管理的資產約4200 億美元,未來發展潛力不容小覷。

各金融業者,包括金控、銀行、壽險、券商等為爭食這塊龐大的業務商機,無 一不摩拳擦掌使出渾身解數,財富管理市場儼然已進入戰國時代。銀行業者在如此群雄環伺的競爭環境下,除了在自身商譽、品牌、產品齊全度與服務人員專業 程度上進行明顯的提昇與長期的培育外,更期望能藉由金融領域知識(Financial Domain)與IT(Information Technology)技術的結合支援,達成相輔相成的縱效。由此,在近兩、三年來各銀行皆已陸續建構財富管理系統。在導入這樣的基礎系統後,?隨著業務拓展與業績的成長,銀行業者更進而依業務成長狀況加值(enhance)財管系統在管理面、行銷面、服務面的應用,以朝向「提供貴賓客戶個 人化全方位服務」,為服務宗旨的目標邁進。

國內銀行業者以為進行客戶資料分析便可以設計並提供客戶差異化的個人服 務,因此各銀行一窩蜂的推行與評估CRM 系統(Customer Relationship Management)的必要性。但就筆者長期觀察與實地探訪國內銀行業者之財富管理業務與系統結合的應用面來看,在差異化程度不高的財富管理市場上,如何有效 吸引貴賓客戶,才是各銀行總行規劃單位的首要課題。

要能有效吸引目標客戶上門,行銷活動方案的企劃與執行,將扮演相當重要的角色,誰能在最短的時間內,有效率的設計針對不同屬性別的貴賓戶所專屬的行 銷方案,將是這場硬仗的制勝關鍵。透過針對不同屬性客戶的分層行銷過程,可蒐集各目標客群的行為資料,並利用客戶的回覆與互動作追蹤,進行成果分析,在下個行銷方案設立前,即可依據有效的數據調整行銷方案,掌握貴賓戶的行為,以培養貴賓客戶的忠誠度。同時在資料蒐集達一定規模以後,可回饋予CRM 系統進行資訊的共享、分析、運用。就財富管理業務面向來說,因此而建構的CRM系統才能夠充分發揮效益,突顯其價值。因此,筆者認為行銷活動管理系 統在百家爭鳴的財富管理市場,將扮演承先啟後的重要角色。

國內銀行應用面結合財管系統的發展如下圖所示:

銀行的行銷團隊除須具備金融專業知識與靈活的創意外,尚需建構一套完整且 有效率的行銷活動管理規劃機制,以設計各層級貴賓客戶的行銷專案,並搭配運 用既有的財富管理系統,作為前端業務拓展的後盾。這邊以專案管理的流程說明 行銷活動管理的流程。首先,管理階層根據銀行整體營運政策決定是否投入資源 進行行銷活動。決定投入進行行銷活動之後便開啟一連串如同專案管理的流程。 (如下圖)

首先,透過行銷活動管理規劃機制,銀行行銷企劃人員規劃行銷活動專案之目 標以及設定預算。而後,便可使用行銷活動管理系統協助相關人員決定行銷專案 之內容,包含目標產品、目標客戶、行銷文件、配合廠商、行銷步驟,以及宣傳 通路。

完成行銷專案之規劃後,行銷活動管理系統便將此一行銷方案的資訊告知目標 貴賓客戶所屬之理財專員。理財專員可透過原本就熟悉的既有財富管理系統執行 行銷專案,並且將客戶回覆之意見同步紀錄於原財富管理系統中。財管系統將記 錄此行銷活動是否已經執行完成;而行銷活動管理系統將同時紀錄客戶對行銷活 動(Campaign)之回應,以利行企人員分析行銷活動之執行結果,作為下一次設計 行銷專案的參考。

在掌握有限之資源與實行積極有效之行銷活動規劃與管理的前提下,銀行於導 入行銷活動管理系統時,必須考慮以下兩方面:

一、需求面

  1. 能夠提供容易操作之管理機制協助行銷活動之規劃與管理。

  2. 行銷活動之準備工作與分派任務之追蹤與管理。

  3. 透過既有之資訊系統,如:由財富管理系統取得現有客戶之相關資訊,協助行銷活動規劃之目標客戶群之篩選。
    能夠協助行銷活動相關任務之任務分派與執行進度掌握。

  4. 提供行銷活動績效管理報表,協助了解行銷資源應用對於產生有效客戶之效益。

  5. 提供彈性之客戶名單管理機制,讓銀行行企人員管理目標客戶群。

  6. 對於經常性之行銷活動可以透過行銷活動範本之功能提供,快速規劃與 建置執行。

  7. 協助系統功能之提供協助銀行行企人員掌握行銷活動回應之管理,掌握行銷效益。

  8. 金融領域創新資訊應用專輯 提供與既有財富管理系統整合之介面,可以協助理財專員對行銷活動客戶回應之管理。

  9. 對於客戶資訊掌握後更進一步進行資料採礦(Data Mining)等後續應用之延伸性。

二、效益面

  1. 提供行銷企劃管理人員規劃任務之管理與分派,執行進度管控與預算管理。

  2. 整合來自外部系統與內部系統之客戶名單,提供快速之客戶名單篩選功能,有效掌握目標客戶群做為行銷活動之對象。

  3. 改善以人工作業彙整客戶對行銷活動意見而造成的作業負擔。

  4. 有效掌握客戶回應並產生可追蹤客戶商機提供給後續理財專員進行專業 諮詢規劃協助。

  5. 行銷活動效益分析與管理。

  6. 透過電子郵件(e-mail)之應用提供客戶主要行銷活動訊息,並快速收集客戶對於行銷活動參予之意願與意見。
    針對不同行銷活動,對於所需要收集之多元客戶回覆意見,提供完整之解決方案。

  7. 行銷企劃活動相關知識文件建立,如: FAQ/ 執行辦法等 內部、外部資訊之整合管理,提供行銷企劃人員有效行銷文件管理。

  8. 未來整合銀行內部其他應用系統資訊之延展性。

  9. 未來整合銀行內部其他應用系統資訊之延展性。

然而,銀行業者面臨瞬息萬變且過度競爭的環境,各種行銷活動背後的「核心價值」仍然是「金融專業知識的服務」。是故,重視與掌握核心價值,並藉由資訊系統工具的協助,業者所期望帶給客戶高素質的服務才可全力的發揮與落實,相對的客戶的滿意度自然提升,銀行業者期待的利潤自然伴隨而來